Rola PR w komunikacji marketingowej

Komunikacja z konsumentem dawno przestała być przewagą przedsiębiorcy ją stosującego, obecnie jest koniecznością. Przewagę zyskać może ten, kto zadba o jakość i precyzję formy przekazywania informacji.

Parafrazując mistrza komunikacji, niedościgniony wzór kunsztu tworzenia informacji werbalnej, Umbetro Eco: mam nadzieję, że jak największa część Państwa dołączy do wąskiego grona czytelników poniższego artykułu.

Komunikat
Najprościej ujmując, komunikacja to wymiana informacji między podmiotami, nadawcą i odbiorcą. Schemat komunikacji przedstawia rysunek 1.

RYSUNEK 1
Schemat komunikacji

Nadawca odczuwając potrzebę przekazania informacji tworzy ideę komunikatu, jego treść i dobiera formę przekazu, czyli koduje. Następnie wyraża komunikat w sposób, który jak przypuszcza zostanie prawidłowo odczytany przez adresata. Wybór właściwego kanału komunikacji skutkuje odkodowaniem przez odbiorcę informacji. Następuje proces przyswajania wiadomości i jej rozumienia. Odbiorca może skonstruować komunikat zwrotny, odpowiedź. Jeśli to nastąpi, komunikacja z jednostronnej przeradza się w dwukierunkową, czyli z monologu o ograniczonej wartości poznawczej przeradza się w dialog. Dialog, czyli drogę do sukcesu społeczności, w tym organizacji.
Jak wspomniałem we wstępie, nie ten zdobywa przewagę kto się komunikuje, lecz ten kto zadba o jej jakość. Dobierze odpowiedni zestaw kanałów, odczyta prawidłowo informacje o audytorium, wyeliminuje zakłócenia i skorzysta z efektu synergii poszczególnych kanałów komunikacji. Kluczem do optymalizacji komunikacji jest umiejętne wykorzystanie technik public relations w komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa. Więcej, w zintegrowanej komunikacji marketingowej.

IMC – Zintegrowana komunikacja marketingowa
Komunikacja marketingowa to zbiór informacji emitowanych przez przedsiębiorstwo do podmiotów bliższego i dalszego otoczenia marketingowego oraz informacji odbieranych z rynku. Wielu przedsiębiorców zapomina o tym skupiając się jedynie na monologu. Dwustronny przepływ informacji pozwala na przekazanie interesariuszom niezbędnych informacji o nas, a z drugiej strony na pozyskanie bezcennych danych umożliwiających dostosowanie działań do potrzeb klientów np.: oceny skuteczności działań przedsiębiorstwa, oczekiwań konsumentów, panującej mody itp.
Podając za Philipem Kotletem, idea zintegrowanej komunikacji marketingowej uznanej za jeden z najważniejszych trendów w marketingu lat dziewięćdziesiątych zakłada łączenie różnych sposobów komunikacji celem osiągnięcia spójności i maksymalizację efektów dzięki integracji wyraźnych, jednorodnych komunikatów. Zakłada ona korzystanie z maksymalnie szerokiego wachlarza dostępnych kanałów, przy jednoczesnym skoordynowaniu i zachowaniu ścisłej spójności komunikatów pod względem formalnym, treściowym a także czasowym (rysunek 2). By IMC w przedsiębiorstwie miało sens konieczne jest umiejętne słuchanie rynku: analiza pozyskiwanych informacji, badania marketingowe, tworzenie portretów grup docelowych. Dzięki poznaniu odbiorców możliwe jest precyzyjne dopasowanie treści przekazów, sposobów kodowania ich oraz kanałów służących komunikacji do tych preferowanych przez konsumentów. To z kolei pozwala na wypełnienie głównego celu zintegrowanej komunikacji marketingowej: zbudowania koherentnego, właściwego wizerunku firmy i produktu.

RYSUNEK 2
Zintegrowana komunikacja marketingowa
Ważne jest zintegrowanie nie tylko promotion-mix, ale również marketing-mix

Zalety zintegrowanej komunikacji marketingowej opisane zostały przez marketerów jako 4E + 4C (od pierwszych liter angielskich nazw). IMC jest (4E) ekonomiczna, sprawna, skuteczna, synergizujaca efekty i (4C) spójna, konsekwentna, ciągła w czasie, komunikacyjnie komplementarna.

PR a zintegrowana komunikacja marketingowa
Wbrew potocznym poglądom Public Relations nie jest rodzajem marketingu, czy jego funkcjonalnością. To odrębna sfera aktywności przedsiębiorstwa, która ma własne narzędzia, cele i pola działania. PR i marketing mają wspólny obszar funkcjonowania, zwany MPR (marketingowe public relations). MPR spełnia funkcje komunikacji marketingowej, w odróżnieniu do klasycznego PR przedsiębiorstwa (CPR), czyli funkcji zarządzania komunikacją firmy z otoczeniem (interesariuszami) co obrazuje rysunek 3.

Rysunek 3
Obszary działania marketingu i PR w przedsiębiorstwie oraz kierunki komunikacji

Rolą marketingu jest identyfikacja rynków zbytu oraz komunikacja marketingowa służąca podtrzymaniu i kreowaniu popytu. Marketing obejmuje zatem komunikację związaną z wymianą transakcyjną. PR ma szersze audytorium, odpowiada za budowanie relacji, porozumienia i zaufania pomiędzy organizacją a interesariuszami (rysunek 3). W roli PR pozostaje zatem komunikacja związana z budowaniem wizerunku przedsiębiorstwa, czyli działania w ramach CSR, mecenatów, działalności charytatywnej, komunikacji wewnętrznej w przedsiębiorstwie, zarządzaniu informacją (w tym rzecznictwo prasowe), PR kryzysowe etc. Komunikacja MPR to wszelkie interakcje i komunikacja z klientem mające na celu wsparcie sprzedaży: iventy, akcje marketingu szeptanego, działalność web 2.0 (blogi, społeczności internetowe), teksty sponsorowane, publicity itp. MPR pozostaje obszarem ścisłej współpracy marketingu i PR.
Współczesne zadania Public Relations to nie tylko komunikacja z interesariuszami, to również uwiarygodnianie informacji na temat produktu. Konsument jest bombardowany niezliczonymi ilościami informacji. Ułatwiając sobie ich selekcję może stosować „drogę na skróty” polegającą na automatycznym poddawaniu w wątpliwość informacji zawartych w reklamie. Narzędzia PR są najskuteczniejszymi formami tworzenia wartości marki ze względu na możliwość budowania świadomości marki i przywiązania do niej, a także kreowania pozytywnego wizerunku oraz tworzenia innych właściwych konotacji z daną firmą.

Quo vadis IMC?
Reklama dominowała jako sposób komunikacji (monologu) z klientem do połowy lat dziewięćdziesiątych XX wieku, będąc główną pozycją wydatków na promocję. Od piętnastu lat systematycznie ustępuje pola pozostałym narzędziom marketing-mix. Już dziś, na rozwiniętych, dojrzałych rynkach, takich jak rynek U.S.A. reklama to jedynie 45% ogółu wydatków. W siłę rosną instrumenty PR i to one stają się głównymi beneficjentami korporacyjnych budżetów. Raport Tomorrow’s Company powstały po zakończeniu przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii badań nad trendami w rozwoju marketingu, PR, a w szczególności zintegrowanej komunikacji marketingowej typuje pewne cechy przedsiębiorstw, które będą w przyszłości miały największe szanse na sukces. Organizacje takie powinny mieć jasno określone cele i systemy wartości, komunikować się z otoczeniem w sposób zrozumiały i jednoznaczny, zabiegać o dwustronna komunikację i interakcję z klientami oraz interesariuszmi, mierzyć efekty swych działań, analizować je, wyciągać wnioski. Zakładana superprecyzyjna i wysublimowana komunikacja będzie wymagała zatem precyzyjnych działań PR przeprowadzanych przez wykwalifikowanych specjalistów. Zwiększy się zatem znaczenie i wartość badań marketingowych, które dostarczyć będą miały jeszcze dokładniejszych informacji na temat segmentów rynku, klientów i ogółu interesariuszy.

Ty mnie rozumiesz, czy Ty mnie nie rozumiesz?
Kończąc. Sprawna komunikacja wymaga dyscypliny i wiedzy. Dyscypliny i wiedzy zarówno ze strony odbiorcy jak i nadawcy. Mam nadzieję, że nigdy nie będziecie musieli państwo kwitować relacji ze swymi odbiorcami przytaczanym przez niektórych trenerów komunikacji zdaniem: „Wiem, że myślicie, że zrozumieliście to, co myślicie, że powiedziałem; nie wiem jednak, czy zdajecie sobie sprawę, że to, co usłyszeliście, nie jest tym, co chciałem powiedzieć”.

Mariusz Kwaśniak
Skontaktuj się z autorem